Доля рынка. Как определить? Как обеспечить рост? Как анализировать?

1. Необходимость анализа доли рынка

Объемы первичных продаж компании  (данные о собственных продажах) не могут дать точной информации для понимания того, что реально производит с компанией и ее брендами на рынке. Данные о продажах могут расти, но на рынках, которые растут более быстрыми темпами, фактически это будет означать отрицательный результат для компании. И наоборот при падении продаж вполне возможно, что рынок падает еще сильнее чем компания и это означает, что в целом достигнут хороший результат.
Такая же ситуация складывается и в сравнении компании и ее основных конкурентов, продажи компании надо сопоставить с данными других игроков рынка и на этой основе понять реальное положение дел.

Для содержательного анализа положения фирмы (бренда) на рынке и ее соотношение с конкурентами используют показатель Доля рынка, который показывает относительные продажи компании к рынку в целом и измеряется в процентах.

На диаграмме 1 показан пример динамики доли рынка для 5-ти компаний лидеров рынка. Диаграмма наглядно показывает, что понять динамику изменения продаж только по первичным продажам каждой из компаний невозможно.

Динамика доли рынка Iceberg Analytics

Диаграмма 1. Динамика доли рынка

В качестве базы измерения доли рынка необходимо выбрать некий базовый рынок (сегмент рынка), который показывает набор конкурирующих товаров по определенным признакам. В качестве сегмента может использоваться определенная территория, категория или группа товаров, в определенных случаях можно использовать более детальные сегменты товаров.

Дополнительными преимуществами анализа доли рынка являются:

  • Предположение, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары разных производителей в рамках одного базового рынка, в первую очередь это сезонность, общие тренды покупательского спроса, другие внешние факторы
  • При вводе на базовые рынки новых товаров, они оказывают влияние на всех остальных участников рыка, что влечет за собой перераспределение долей рынка для всех товаров всех производителей
  • Такой же эффект может возникать когда определенные товары покидают базовый рынок

На диаграмме 2 показана годовая сезонность спроса по определенному сегменту рынка пива. Понятно, что данная сезонность одинаково влияет на всех игроков рынка, но использовать ее компании могут по разному.

Сезонность спроса пиво Iceberg Analytics

Диаграмма 2, Годовая сезонность

Если не иметь данной информации, а основываться только на внутренних продажах, то можно упустить многие возможности по увеличению продаж.

На диаграмме 3 видно, что две компании по разному воспользовались данной информацией, одна компания в целом превышала потенциал рынка, тогда как другая не использовала все имеющиеся на рынке возможности, (Красная линия – рынок, Фиолетовая – 1-я компания, Синяя – 2-я компания):

Динамика продаж Aceberg Analytics

Динамика продаж

2. Способы расчета доли рынка

Различают следующие виды способов расчета доли рынка:

  • Доля рынка по натуральным показателям – кг., литры, штуки и т.д.
  • Доля рынка по стоимостным показателям – товарооборот в денежной форме
  • Относительная доля рынка – доля рынка относительно лидера или набора главных конкурентов

При наличии данных о количестве покупателей можно проводить более глубокий анализ с учетом:

  • Уровень проникновения (процент покупателей данной марки от общего числа покупателей)
  • Уровень эксклюзивности (доля, которую покупки данной марки составляют от всех покупок покупателей этой марки)
  • Уровень интенсивности (отношение среднего количества закупаемого покупателем данной марки к среднему количеству в расчете на одного покупателя в данной категории)

С учетом этих показателей доля рынка можно выразить следующей формулой:

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности

Эти анализы могут проводить, например розничные торговые компании на основе данных о чеках каждой покупки.

3. Способы получения информации о рынке

Получение информации по рынку с достаточным уровнем детализации является не простой задачей.

На сегодняшний день информацию о рынке можно получить из следующих источников:

  • Росстат и другие гос.органы формирующие статистические базы данных
  • Ассоциации производителей
  • Аналитические агентства
  • Розничные торговые сети
  • Независимые исследования
  • Приобретенные ранее данные и имеющиеся в наличии компании
  • Мы также проводим данные исследования

Каждый из указанных источников имеет свои достоинства и недостатки, идеального рецепта, где можно взять необходимую информацию на сегодня нет. Поэтому надо собирать информацию из всех доступных источников и сопоставлять ее для корректной оценки рынка.

4. Анализ динамики доли рынка

Анализ доли рынка проводят в двух различных целях:

  • Анализ эффективности конкурентной борьбы
  • Анализ конкурентного преимущества

В первом случае используется более мелкая сегментация рынка, и проводится анализ по каждому сегменту (территория, категория, группа товара). Во втором случае используется более агрегированные сегменты для понимания общей рыночной силы компании в целом.

5. Изменение доли рынка в ответ на первичные воздействия

В распоряжении каждой компании, есть пять основных факторов, с помощью которых можно влиять на долю рынка своего бренда, к ним относятся:

  • % Дистрибьюции
  • Широта ассортимента
  • Цена
  • Промо активности
  • Качественные факторы бренда

На каждом рынке все эти факторы действуют одновременно и применяют их в той или иной степени сразу все конкурирующие компании, поэтому реальная картина динамики долей рынка становится очень сложной. Но при определенных обстоятельствах можно выделить независимое влияние каждого фактора.
В данном разделе мы проанализируем каждый из этих факторов независимо, а потом обсудим, как использовать эту информацию во взаимосвязи.

Итак, рассмотрим каждый из этих факторов по очереди.

5.1 % Дистрибьюции

Процент дистрибьюции (доля охвата торговых точек по выбранному сегменту рынка) всегда оказывает прямое положительное воздействие на долю рынка. Проиллюстрируем это на примере, желтым выделена компания у которой все факторы постоянны кроме % Дистрибьюции (# ТТ %). В предыдущем периоде (ПП) он составлял 82,1% а в текущем периоде ТП – 96,4 %, в итоге доля рынка выросла с 1,3% до 2,1%, прирост составил 0,8%.

Доля рынка Рейтинг Aceberg Analytics

Рейтинг производителей

5.2 Широта ассортимента

При определенных условиях расширение ассортимента также приводит к увеличению доли рынка, что наглядно видно на диаграмме 4. На графиках виден рост доли рынка с 9,4% до 17,4% в зависимости от  количества ассортимента товаров с 8 шт в начале года до 16 в середине. Во второй половине года происходит снижение доли рынка при сокращении ассортимента до 10 шт.

Доля рынка Матрица Aceberg Analytics

Влияние размера матрицы на долю рынка

Еще один пример роста доли рынка в зависимости от роста ассортимента, представлен на диаграмме 5:

Доля рынка Ассортимент Aceberg Analytics

Зависимость доли рынка от ассортимента

Но в отличие от % дистрибьюции влияние роста/сокращения ассортимента имеет более сложную зависимость.

Такая взаимозависимость проявляется либо в форме взаимодополнительности, как в примерах выше, так и в форме взаимозаменяемости («каннибализма»).

В целом различают 4 варианта последствий ввода новых товаров:

  • Новый товар полностью заменяет какие-либо текущие товары этой компании, общая доля рынка компании практически не меняется, в этом случае польза может быть только если новый товар значительно рентабельнее старого (дополнительно надо учесть затраты на ввод нового товара на рынок). В целом это пример плохой ситуации
  • Новый товар частично увеличил долю рынка компании, но доля остальных товаров упала, и при этом не затронул доли рынка основных конкурентов. В целом это может быть рентабельной операцией
  • Новый товар частично «съел» долю рынка других товаров компании, но при этом доля рынка выросла за счет доли основных конкурентов. В целом рентабельно, но возможны ответные действия конкурентов
  • Доля рынка увеличивается за счет новых покупателей, доля остальных товаров компании не снижается и происходит это в том числе за счет долы рынка основных конкурентов. Ситуация в целом положительная, но необходимо наблюдение за возможными действиями конкурентов

На диаграмме 6 показан пример «каннибализма» товаров. Ввод двух  новых товаров привел к резкому снижению доли уже имеющегося на рынке товара, данные действия вряд ли были оправданы:

Доля рынка Каннибализм Aceberg Analytics

Каннибализм товаров

На диаграмме 7 показан пример в целом удачного ввода нового товара, суммарная доля рынка увеличилась а текущие доли рынка от этого не пострадали:

Ввод нового ассортимента Aceberg Analytics

Удачный ввод нового ассортимента

5.3 Цена

По своему воздействию на долю рынка и итоговые финансовые показатели цена является одним из главных факторов. Но пользоваться ее изменением нужно очень осторожно, так как увеличение цены ведет как правило к потере доли рынка, а ее уменьшение наоборот к росту доли рынка, но рентабельность продаж при этом меняется прямо в противоположном направлении и суммарный эффект от этих действий часто не возможно точно предсказать.

Другим фактором, который надо принимать во внимание является то, что в долгосрочной перспективе снижение цен на большинство товаров не возможно поэтому возврат к текущим ценам неизбежно приведет к потере доли рынка и поэтому общий эффект от этих действий не очевиден.

На диаграмме  8 показан пример повышения цены, как следствие потеря доли рынка, кратковременное снижение цены и резкий рост доли рынка. И далее последующее падение д.р. при возврате цены к текущему значению. Понятно, что оценить суммарный эффект от этих действий достаточно сложно.

Влияние цены на долю рынка Aceberg Analytics

Влияние цены на долю рынка

5.4 Промо активности

Проведение кампаниями промо-активностей также могут значительно влиять на распределение долей рынка, но еще в менее короткой перспективе цен фактор цены.

На диаграмме 9 показано перераспределение долей при проведении значительной промо-активности одним из игроков рынка, но влияние этого фактора было очень краткосрочным, далее в действие вступили другие факторы.

Влияние промо-активности доля рынка Aceberg Analytics

Влияние промо-активности на долю рынка

5.5 Качественные факторы

К качественным факторам относятся все прочие факторы, которые не могут быть проанализированы через предыдущие 4 фактора. К ним относится:

  • Характеристики бренда (например: марка, вкус, безопасность)
  • Качество дистрибьюции (наличие товара в канале сбыта)
  • Выкладка товара (основная и дополнительная)
  • Другие неколичественные факторы (например: мода)

Качественные факторы также могут сильно влиять на долю рынка, и их детальное изучение представляет сложную задачу для маркетолога. В целом их вес может колебаться от 0% до 50% и быть как положительным, так и отрицательным.

Положительное значение показывает, что компания получает как бы дополнительный бонус к доле рыка. То есть ее фактическая доля рынка выше, чем можно было бы предполагать из ходя и количественных факторов.

Напротив отрицательное значение показывает, что компания не добирает долю рынка, на которую могла бы претендовать.

На диаграмме 10 показан факторный анализ где колонка Прочие содержит суммарный фактор учета промо-активностей и качественных факторов: (ТП означает Текущий период, ПП – Предыдущий период)

Факторный анализ по доле рынка Aceberg Analytics

Факторный анализ по доле рынка

5.6 Совместное влияние всех факторов

Рассмотрим Диаграмму 10, на ней показана годовая динамика долей рынка основных производителей. В течении всего года все производители независимо использовали воздействие разных факторов для повышения своих продаж. Итоговая картина показывает разные стратегии поведения на рынке: Агрессивная, Консервативная, Развивающая. Каждая стратегия требует различных финансовых затрат для своей реализации и в итоге может быть оценена при детальном финансовом анализе.
Второй важный вывод заключается в том, что доля компании в значительной степени может зависеть не только от своих действий, но и от действий основных конкурентов, что требует ведения оперативного мониторинга рынка. В противном случае компания не сможет адекватно противостоять этим воздействием.
Третьим важным выводом является понимание определенной дисциплины поведения на рынке каждым ее участником, особенно это касается ценового фактора или так называемой ценовой войны. Последствия ценовой войны ведет к ухудшению позиций всех участников рынка, так как или приводят к общему снижению цен не выгодному всем участникам рынка, или приводят к определенному хаосу на рынке, когда все игроки активно применяют свои средства воздействия, что в конечном счете делает ситуацию слабо предсказуемой и не ведет к пользе какого-то одного игрока.

Факторы влияния на долю рынка Aceberg Analytics

Совместное влияние факторов на долю рынка

Если перейти от конкретных значений по месяцу к трендам, то получится такая картина:
первая и вторая компания по занимаемой доли рынка ведут активную борьбу, третья и четвертая стараются удержать свои позиции и пятая стремится попасть в пятерку лидеров.
Диаграмма 17:

Тренды доли рынка Aceberg Analytics

Тренды доли рынка

6. Матрица Объем/Доля/Рост

Для анализа сегментов рынка удобно использовать диаграмму Объем/Доля/Рост, где Объем это размер (диаметр) пузырька, Доля – доля сегмента на рынке, Рост – рост сегмента в процентах.
Пример этой диаграммы представлен на диаграмме 11. Для наглядности цветовыми зонами отмечены доли рынка с шагом 10%. Диаграмма сразу показывает размер сегментов и их динамику.

Матрица Объем/Доля/Рост Aceberg Analytics

Матрица Объем/Доля/Рост

С точки зрения компании производителя интерес представляет разновидность этой диаграммы, где показаны реальные объемы сегментов, то по оси Y показывается доля компании в данном сегменте, а по оси Х доля роста компании в этом сегменте.
Пример показан на диаграмме 12.
На этой диаграмме сразу можно оценить в каком сегменте компания имеет большие доли рынка, и какие сегменты обладают наибольшим потенциалом для роста доли компании.
Например, в сегменте PREMIUM у компании небольшая доля и продажи в нем снижаются, при этом сегмент достаточно большой, что бы быть интересным для его активного развития.

Объем Доля Рост Aceberg Analytics

Объем Доля Рост

7. Конкурентный анализ

Для целей конкурентного анализа также удобно использовать матрицу Объем/Доля/Рост, но в данном случае Объем = Доле рынка компании, то есть размер пузырька пропорционален доле рынка, а по оси Х показана динамика доли рынка компании в %.
Для наглядности диаграмма разделена на зоны с шагом 10%, компании попадающие в одну зону являются прямыми конкурентами, и на диаграмме сразу видно: чем правея расположена компания, тем большую динамику прироста доли она показывает.
Таким образом одного взгляда, достаточно что бы оценить текущее положение конкурентной борьбы и наметить план действий на следующий период времени.
Диаграмма 13

Конкурентный анализ Aceberg Analytics

Конкурентный анализ

8. Динамическая ценовая сегментация

Поскольку цены на товары могут достаточно быстро меняться, то применить статическую ценовую сегментацию обычно не представляется возможным. Однако именно ценовая сегментация часто несет ключевую информацию о сегменте рынка. Поэтому для анализа удобно использовать динамическую сегментацию, когда товар попадает в тот или иной ценовой диапазон по своей реальной цене данного периода.
На диаграмме 14 показана ценовая сегментация на сентябрь 2013 года. На диаграмме хорошо видны покупательские предпочтения.

Динамическая ценовая сегментация Aceberg Analytics

Динамическая ценовая сегментация

Для анализа конкретной компании производителя удобно наложить ее профиль на данные рынка. Результат показан на диаграмме 15. Синим цветом показан профиль конкретной компании. На диаграмме хорошо видно, какие возможности имеет компания в каждом ценовом сегменте.

Профиль компании в ценовой сегментации Aceberg Analytics

Профиль компании в ценовой сегментации

Также есть возможность накладывать профили нескольких компаний и наглядно видеть результаты конкурентных стратегий.

Конкурентные ценовые стратегии Aceberg Analytics

Конкурентные ценовые стратегии

9. Рекламный бюджет

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к следующим:

  • Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.
  • Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
  • Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
  • Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

При оценке необходимого рекламного бюджета и моделированию возможных результатов может применяться модель ADBUDG.
Модель ADBUDG, разработанная Литтлом (Little, 1970), ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:

  • минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения):
  • плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции);
  • при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

Для того, что бы начать пользоваться этой моделью, необходимо провести моделирование, используя все доступные источники информации для определения параметров модели. В дальнейшем ее данными можно пользоваться для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль.

Существуют и другие, более сложные модели моделирования бюджета, например: BRANDAID (Little, 1979).

10. Общая стратегия управления долей рынка

  1. Планирование доли рынка
    1. Выбрать целевые сегменты рынка
    2. Установить целевые значения по долям рынка
    3. Установить целевые значения по доходности
    4. Выбрать ценовые сегменты по долям
    5. Определить ассортиментную матрицу
    6. Определить дистрибьюцию
    7. Смоделировать полученную долю рынка
    8. Уточнить параметры
    9. Переменные затраты по ассортименту (себестоимость)
    10. Определить затраты на корректировку листинга
    11. Определить доходность от нового листинга
    12. Спланировать промо-бюджет
    13. Проанализировать финансовые результаты
      1. Окупаемость проекта
      2. Возврат инвестиций
      3. Денежный поток
    14. Уточнить и повторить цикл планирования
    15. Разработать несколько моделей развития ситуации
    16. Принять программу для реализации
  2. Контроль за долей рынка
    1. Сопоставление по целям
    2. Уточнение показателей
    3. Анализ действий конкурентов
    4. Принятие корректирующих действий
    5. Работа с прочими факторами

11. Экономика работы с сетью

Для эффективных продаж через торговую сеть необходимо провести экономический анализ с целью планирования финансовых потоков и итогового финансового результата, о которых говорилось в главе 10.

Для этого рассмотрим более детально структуру затрат на вводимый ассортимент:

  • Вводимы ассортимент (Перечень SKU и планируемый объем продаж)
  • Цены (цена на полке, цена продажи, себестоимость)
  • Затраты
    • Компенсации (тикеты)
    • Рост объема (ретро-бонусы)
    • Открытие новых магазинов
    • Логистика и централизация
    • Списание/возврат брака
    • Отсрочка платежа
    • Годовая промо активность
    • Мерчендайзинг
    • Ввод/ротация новых продуктов
    • Штрафные санкции
    • Персонал отдела продаж
    • Исследования
    • Переговоры
  • Планограммы

12. Сезонные/праздничные активности

План по дополнительным активностям

13. Инструмент бизнес анализа Iceberg Analytics

В этом разделе мы кратко познакомимся с инструментом бизнес анализа Iceberg Analytics.

Универсальных BI систем на рынке достаточно много, однако, если разобраться , эффективность их очень маленькая. Поэтому в основном для целей анализа используется Excel. Но анализ в Excel это очень трудоемкий процесс и при этом многие важные виды анализа остаются не задействованными.

Система Iceberg Analytic создавалась как инструмент решения конкретных бизнес задач.

При анализе информации в системе Iceberg Analytics используются следующие принципы:

  • Однородность (Территории, Сегменты, Виды упаковки, Свойства, Признаки) – сравнение Брендам/Производителям можно проводить только в однородных сегментах
  • Сопоставимость по периодам – сопоставлять периоды можно только исключив сезонность
  • Объективность сегментов – сегменты отражают физические характеристики товара
  • Динамическая ценовая сегментация – способ сегментации по текущей цене товара в данном периоде

Критерии сравнения

  1. Элемент к целому (Динамика, Структура – «К рынку»)
  2. Элемент к элементу (К конкуренту)
  3. Текущий период к Предыдущему периоду (ТП, ПП)

Виды аналитики:

Товары Каналы продаж Территории
Категория Формат магазина Округ
Сегмент Формат Локальный Область
Группа Город
Подгруппа Район
SKU Торговая точка
Ценовой сегмент

Доля рынка. Как определить? Как обеспечить рост? Как анализировать?: 1 комментарий

  1. айнура

    доброй ночи, а можно плуччить демо версию Система Iceberg Analytic и что в ней такого уникального

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *