Iceberg Analytics КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ FMCG
Аудит матрицы
КАТЕГОРИЙНОЕ ЛИДЕРСТВО И АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ДЛЯ FMCG

Реинжиниринг розничных матриц и категорийный менеджмент: от чековых данных к лидерству на полке

Изучайте реальное поведение покупателей через кассовые чеки сетей. Кластеризуйте торговые точки снизу-вверх, устраняйте каннибализацию новинок и доказывайте байеру необходимость расширения доли полки.

Целевая аудитория решения: Руководитель отдела категорийного менеджмента (Head of CatMan), директор по маркетингу (CMO), группа бренд-менеджмента, специалисты по планограммированию.
CATMAN SUITE · SHELF INTEGRITY & CDT FAIR SHARE AUDIT БАЛАНС ДОЛЕЙ: ДОЛЯ ПОЛКИ (SOS) VS ДОЛЯ ПРОДАЖ (SOM) FSI ИНДЕКС 0.77 ПОЛКА (SOS): 18,6% ПРОДАЖИ (SOM): 24,2% ДЕФИЦИТ ПОЛКИ: −5,6 п.п. → ОБОСНОВАНИЕ НА +3 ФЕЙСИНГА В СЕТИ ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕМ (CDT · МОЛОЧНАЯ КАТЕГОРИЯ) 1. ТИП (64%) Пастериз. vs Ультрапаст. 2. СЕГМЕНТ Премиум Рост +14% 3. ФОРМАТ ПЭТ 1,4л Семейный квант 4. ВЫБОР БРЕНДА Бренд лидера Лидер полки SOURCE OF VOLUME: 82% ИНКРЕМЕНТАЛ 58% от конкурентов + 24% новых покупателей Каннибализация собственных SKU: всего 18% КЛАСТЕРИЗАЦИЯ ТОЧЕК СНИЗУ-ВВЕРХ 14 чековых кластеров вместо площади ТТ Локализация скрытого спроса в белых пятнах
АССОРТИМЕНТНЫЕ РАЗРЫВЫ НА ПОЛКЕ

Барьеры роста категории в современных розничных сетях

Почему традиционные планограммы ритейлеров сдерживают доходность производителя

Унифицированные матрицы

Сеть использует одинаковую ассортиментную матрицу для магазинов с разным уровнем дохода покупателей и разной структурой спроса, искусственно ограничивая продажи маржинальных линеек.

Каннибализация собственными новинками

Запуск нового вкуса или формата упаковки отбирает продажи у базового флагманского товара производителя вместо того, чтобы вытеснять конкурентов.

Несправедливая доля полки

Бренд генерирует 30% продаж категории в магазине, но занимает лишь 15% площади полки, уступая место неэффективным позициям конкурентов или СТМ сети.

МОДУЛЬ 1 · SHOPPER INSIGHTS

Потребительское дерево решений (Customer Decision Tree, CDT)

Назначение: выявление истинной логики, которой руководствуется покупатель у полки магазина при выборе товара вашей категории.

ИЕРАРХИЯ АТРИБУТОВ ВЫБОРА

Последовательность решений покупателя

1. ТИП ПРОДУКТА (64% / 36%) Пастериз. vs Ультрапаст. 2. ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ Премиум vs Средний vs Эконом 3. ЖИРНОСТЬ / ВКУС 3,2% · 2,5% · Безлактозное 4. ФОРМАТ / УПАКОВКА Тетра-пак 950г vs ПЭТ 1,4л 5. ВЫБОР БРЕНДА Бренд производителя ✓ Выявление дублирующих позиций на уровнях 4 и 5 и замена на маржинальную новинку
ОПТИМИЗАЦИЯ ЛИНЕЙКИ

Устранение дублирующих позиций

Алгоритм выявляет SKU с идентичными потребительскими свойствами, которые борются за одного и того же покупателя и одно полочное место.

Формирование обоснованного предложения байеру по выводу слабых дублеров и вводу дифференцированных новинок без раздувания планограммы.
МОДУЛЬ 2 · SOURCE OF VOLUME

Анализ перетока покупателей между брендами (Brand Switching)

Назначение: определение точных источников физического и денежного объема продаж (Source of Volume) при запуске новинок или проведении промо-акций.

ИСТОЧНИКИ ФИЗИЧЕСКОГО И ДЕНЕЖНОГО ОБЪЕМА (SOURCE OF VOLUME)

Декомпозиция продаж новой ассортиментной позиции: защита от каннибализации и обоснование байеру

ЧЕКОВЫЙ ПЕРЕТОК
ПЕРЕТОК ОТ КОНКУРЕНТОВ (58%) 10,7 т/мес · Переключение с брендов А и Б ВНУТРЕННЯЯ КАННИБАЛИЗАЦИЯ (18%) 3,3 т/мес · В пределах нормы (< 20%) НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КАТЕГОРИИ (24%) 4,4 т/мес · Чистый прирост пенетрации сети 82% ИНКРЕМЕНТАЛ ИТОГОВЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ НОВИНКИ 18,4 т / мес Чистый прирост маржи сети: +2,4 млн ₽ / кв Байер видит: товар расширяет категорию, а не крадет продажи ✓ Защищено чековой аналитикой корзин
58%
ПРИТОК ОТ КОНКУРЕНТОВ

Процент физического объема продаж новинки, напрямую отобранный у ключевых брендов-конкурентов за счет преимуществ упаковки и цены.

18%
ВНУТРЕННЯЯ КАННИБАЛИЗАЦИЯ

Доля продаж новинки, перешедшая с базовых SKU собственной линейки. Система отслеживает, чтобы эта цифра не превышала безопасный порог 20%.

24%
РАСШИРЕНИЕ КАТЕГОРИИ

Чистый органический прирост за счет привлечения в категорию новых домохозяйств, ранее не покупавших данный тип продукции в сети.

МОДУЛЬ 3 · BOTTOM-UP CLUSTERING

Реинжиниринг розничных матриц и кластеризация торговых точек

Назначение: группировка магазинов сети на основе реальной чековой структуры покупок, а не формальных признаков площади или адреса.

КЛАСТЕРИЗАЦИЯ СНИЗУ-ВВЕРХ

Алгоритмическое профилирование точек

Автоматическое объединение магазинов ритейлера в микрокластеры на базе среднего чека категории, долей премиальных SKU, скорости уходимости семейных упаковок и сезонных колебаний.

ПОИСК НИШ (WHITE SPACES)

Локализация скрытого спроса

Автоматический поиск магазинов кластера, где подкатегория показывает высокий товарооборот, но конкретные ключевые позиции производителя ошибочно отсутствуют в розничной матрице.

МОДУЛЬ 4 · FAIR SHARE ANALYSIS

Управление полочным пространством и баланс долей (Fair Share)

Назначение: оцифрованное обоснование для категорийного байера сети необходимости расширения планограммы в пользу брендов производителя.

МЕТОДОЛОГИЯ СПРАВЕДЛИВОЙ ПОЛКИ Индекс справедливой полки (Fair Share Index, FSI) = Доля полки (SOS, %) / Доля рынка в категории (SOM, %)
РАДАР СПРАВЕДЛИВОЙ ВЫКЛАДКИ · АУДИТ ПЛАНОГРАММЫ СЕТИ

Сравнение доли полки (SOS) и доли в продажах (SOM) по ключевым игрокам категории

ОБОСНОВАНИЕ ДЛЯ БАЙЕРА
ВАШ БРЕНД (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ) Доля полки (SOS): 18,6% Доля рынка (SOM): 24,2% FSI = 0.77 · ДЕФИЦИТ −5,6 п.п. КОНКУРЕНТ «А» (БАЛЛАСТ) Доля полки (SOS): 28,0% Доля рынка (SOM): 19,5% FSI = 1.44 · ИЗБЫТОК +8,5 п.п. КОНКУРЕНТ «Б» (ПАРИТЕТ) Доля полки (SOS): 15,0% Доля рынка (SOM): 14,8% FSI = 1.01 · ПАРИТЕТ ПОЛКИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ БАЙЕРА Ротация планограммы Перенос 2 фейсингов от Конкурента «А» к Производителю Прирост категории: +4,8%
ИНТЕРАКТИВНЫЙ КАЛЬКУЛЯТОР FAIR SHARE (SOS VS SOM) Аудит планограммы
Подставьте фактические замеры фейсингов и долю по кассовым чекам ритейлера (например, из отчетов «X5 Диалог» или «Магнит Data»).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СИСТЕМЫ О СПРАВЕДЛИВОСТИ ПОЛКИ
0.77
КРИТИЧЕСКИЙ ДЕФИЦИТ ВЫКЛАДКИ
Ваш бренд генерирует 24.2% выручки категории, но занимает лишь 18.6% полки (FSI = 0.77). Готовый аргумент: бренд недополучает 5.6 п.п. выкладки. Требуйте расширения планограммы на +2 фейсинга за счет позиций конкурентов с FSI > 1.25.
БИЗНЕС-ЭФФЕКТ ВНЕДРЕНИЯ CATMAN-КОНТУРА

Измеримый результат для отдела маркетинга и CatMan

+8–14%

Прирост продаж категории в партнерских сетях за счет точной калибровки матриц под чековые кластеры магазинов.

Fair Share

Обоснованное расширение доли полки (SOS) на переговорах по пересогласованию федеральных планограмм.

0 каннибализаций

Запуск подтвержденных новинок, которые привлекают новую аудиторию и забирают долю у конкурентов.

CATMAN АУДИТ ПОЛКИ

Узнайте реальный баланс сил на полке в вашей категории

Получите обезличенный пример чекового аудита матриц ритейлера с расчетом Fair Share и дерева решений покупателя.